県レベル消費の解放で内需を底上げへ──下位層市場を成長の主軸に
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中国は県レベルの消費を解放し、下位層市場を内需と成長の新たな源泉とする方針を明らかにしました。ルータイ・フェアのような伝統的な市はすでに文化・飲食・レジャーを組み合わせた体験型消費へと転換し、2025年には同フェアに550万人以上が訪れ、1,000人超の雇用を生み出すなど地域経済の牽引役となっていることから、政府はこうした動きを全国の県級市場で広げようとしているのです。政府が商務部など関係当局とともに示した指針は、郷鎮の商業センターや農村市場、地域の市（フェア）の改修を通じて消費チャネルをアップグレードすることを求めるものであり、国内外ブランドの初出店促進や既存の土地資源を活用したサービス改善といった具体策を打ち出しています。江西省九江市の柴桑区の事例では、河畔の道路を午前6時から8時まで朝市として無料開放し、通勤ラッシュ時には道路を平常に戻す時間帯分割の運用を導入しており、この措置は同一の公共空間を市場と交通の双方に有効活用して出店者の生計と住民の利便性、交通の流れの調和を図る試みとなっています。下位層市場は一般に三線以下の都市や県・郷鎮、農村地域を指し、人口のおよそ70％、消費財小売総額の約60％を占めていることを踏まえ、国家発展改革委傘下の研究者、沈兵氏は、多様なニーズが企業に新たなサービスモデル展開の余地を提供し、消費の新たな勢いを生むと指摘しています。物流とインフラ面でも進展が見られ、3,600を超える県・郷鎮レベルの物流配送拠点がアップグレードされ、毎日1億点以上の荷物が農村部の出入りをしているほか、公式データは2026年の最初の7か月間で農村部の消費財小売売上高が前年同期比2.4％増加し、都市部よりも1.3ポイント速い伸びを示したと明らかにしており、県・郷鎮レベルの小売売上高は国内総額の約40％を占めると推計されています。企業側も既に戦略を転換しつつあり、山東発祥のスーパーマーケットチェーン家家悦は全国で1,000店舗以上を展開し、その約60％が県レベル市場に根ざすことから、2025年の売上高約180億元のうち約半分を県レベル市場が占めたと報告しているうえ、飲料チェーンの蜜雪氷城は2025年に三線以下の都市で3万2,000店舗を展開して中国本土での総店舗数の約58％を占めるなど、多様な業態とチェーン展開で下位層市場を取り込んでいます。専門家はこの傾向がさらに強まると見ており、コンサルティング会社マッキンゼーは2030年までに中国の個人消費の増分の約66％が三線以下の都市や県・郷鎮を含む下位層市場からもたらされると試算していることから、チェーンの農村展開や地域特産の集客が進むにつれ、広大な下位層市場が国内の消費構造を形作り、内需に新たな勢いを注入する役割は一層大きくなるとの見通しです。
